Hay una realidad: la población del mundo es diversa. Cada grupo, sociedad, cultura, tiene necesidades, gustos, preferencias y costumbres diferentes. Esto muy cierto en una sociedad tan diversa como la americana. Otra realidad es que para que un producto tenga éxito, estos deben orientarse a resolver o aliviar un problema, o atender una necesidad insatisfecha o no bien atendida por los participantes del mercado. Si ponemos estas dos realidades juntas, entenderemos que un producto particular le resultará más atractivo a ciertos grupos de consumidores que a otros. Con esto en mente, podemos ver que, para tener éxito con un determinado producto, es crucial identificar a ese o esos grupos de consumidores para los cuales nuestros productos resultan más atractivos, y así poder apuntar a ellos con precisión. Esto en mercadeo se denomina “segmentación del mercado”.
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con elementos comunes, en sus necesidades, preferencias y gustos. Los especialistas pueden definir estos grupos por sus a) características demográficas, tales como grupo etario, nivel de ingreso, nivel de educación o formación académica, raza, género; b) ubicación geográfica, como por ejemplo los habitantes de una zona metropolitana determinada, los residentes de zonas costeras, habitantes de zonas rurales, etc., y c) Características psicográficas, como lo son preferencias y estilos de vida, como por ejemplo, conservacionistas, grupos preocupados por su salud física, vegetarianos, consumidores de productos orgánicos, etc. No es difícil imaginarnos que María, tecnócrata con 35 anos de edad, conservacionista, vegetariana, que ejercita diariamente, residente de Manhattan, NY, y experta en el mercado de valores, y Big Bob, de 45 años, residente de Great Falls, Montana, agricultor, cazador, tienen hábitos de consumo completamente diferentes.
La magia de la segmentación del mercado es que nos permite ser tan precisos como un láser en nuestras estrategias y acciones para, probar, mejorar e impulsar nuestros productos. Una vez que has identificado y definido a aquellos segmentos de la población que son consumidores o usuarios de tus productos, podrás conocer mejor sus necesidades y situaciones de uso o consumo, podrás identificar como comunicarte con ellos, que publicaciones leen, si son oyentes de la radio o de podcasts, sus hábitos de uso de los medios sociales, que tipo de mensaje funciona con ellos, hasta que colores le resultan atractivos en las piezas publicitarias. Este conocimiento hace mucho más eficientes tu inversión en acciones de mercadeo.
Sin embargo, es muy común que, tanto empresas mayores, como pequeños empresarios pierdan de vista el poder de la segmentación del mercado y la precisa definición de su mercado objetivo. Mucha gente aun piensa que entre más grande es la población a la que apuntas a servir, más posibilidades tendrán tus productos. Imagínate tratar de servir con un mismo producto, y comunicarte con un mismo mensaje con María y con Big Bob. Probablemente no vas a captar la atención y despertar el interés de ninguno de los dos.
Lo eficiente y efectivo es:
- Analizar tu empresa e identificar tus competencias medulares: aquellas cosas que tu empresa hace mejor que los demás
- Analizar el mercado e identificar que problemas puedes ayudar a resolver a aliviar usando estas competencias medulares
- Definir con la mayor precisión posible el, o los segmentos de mercado que puedes servir
- Analizar a tu competencia y mirar como ellos están atendiendo esas necesidades del mercado
- Con base en lo anterior, definir un producto o servicio diferenciado que pueda resolver el problema, o atender la necesidad de tus consumidores potenciales, con por ejemplo alguna o más de estas características: que puedas hacer con mayor calidad, que lo puedas producir más rápido, o a menor costo, más amigable, más eficiente, más saludable, etc.
- Con base en las necesidades del mercado, los atributos de tu producto, y conociendo a tu mercado objetivo, define tus estrategias de mercadeo en un sólido plan de mercadeo
- Ejecutar esas estrategias
- Evaluar y ajustar tu producto, estrategias o definición de mercado según sea necesario
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Si tratas de ser la solución para todo el mundo, terminarás siendo la solución para nadie, simplemente porque el que mucho abarca, poco aprieta. El enfoque preciso en las necesidades de tu mercado objetivo impulsará la eficiencia y efectividad de tus acciones y con ello, el éxito de tu negocio.